文字|节点财务，5月-Set | liujinwen |节点财务，5月-Set | Liujin体育产业的哥哥耐克（Nike）对中国市场遭受了沉重打击。 6月27日发布的2025财政年度的耐克财务报告（2024年6月至2025年至2025年）显示，耐克的收入为463亿美元，同比下降10％。其中，耐克在大中国的年收入仅为65.86亿美元，一年一度拒绝13％，相当于比去年的财政年度少收入9.59亿美元（约7亿元人民币）。这些数据超出了其他地区的崩溃，大中国已成为耐克在世界上最糟糕的表现。此外，耐克的一般净利润年份下降了44％，至32亿美元。 01老大哥，您如何减少70亿次？耐克（Nike）认识到中国市场上良好销售的弱点，对疲软的交通和高度促销的环境。听起来太高了，无法理解这个原因。 “节点金融”认为帽子可以将耐克滑坡的真正原因分为三类：首先，市场竞争。从2024年在香港股票上市的体育公司的财务报告数据来看，本地四个主要品牌Anta，Li Ning，XP和361度都显示出强烈的增长趋势。其中，安塔（Anta）领导了超过1000亿元人民币的收入行业，李宁（Li Ning）和XP保持稳定的增长，而361度则表明有可能达到该行业最快的增长率。值得注意的是，诸如AMPU和Hoka之类的新兴品牌也正在迅速上升，这共同爆炸了耐克等国际巨头的默卡德党派。在产品策略方面，本地品牌已经显示出准确的市场定位：XTEP通过服用Soconi将其战略关注集中在运行市场领域上。虽然安塔（Anta），李宁（Li Ning）和361度平行，并与耐克（Nike）的两个传统好处进行正面比赛，耐克（Nike）的两个传统好处。第二，THE价格不能“可以打架”。回顾中国的哈根 - 达兹（Haagen-Dazs）的故事，一个冰淇淋球要花费数十美元，但在美国的价格在中国只是一件事。许多人只需要在吃冰淇淋时缓解热量，所以为什么不选择便宜的雪王呢？因此，具有价格力量的雪王可以不羞耻地开设商店，而Haagen-dazs不能穆尔（Haagen-Dazs）编写商店关闭脚本。运动鞋和衣服也是如此。中国品牌的质量和阳光经验不少于像耐克这样的国际品牌，但是从价格角度来看，它们更加热情。我们目前所处的圈子可以摘要，因为“耐克负担不起，但是品牌XX更有效。”高品牌高级产品自然被忽略了。扩展全文 此外，新疆棉花事件和NBA事件是中国市场上耐克的水。 “节点金融”在最近对体育产业进行调查的感觉清晰多年 - 耐克和阿迪达斯就像“北Qiao风和南部穆恩”。尤其是在专业体育产品市场上，耐克几乎是领先的，其他品牌也不会参与其中。 然而，在上述事件发生后，越来越多的人开始对国内品牌变得情感偏见，安塔（Anta），XTEP和其他公司也利用专业体育系列来使他们非常快，为他们的缺点形成。根据XP财务报告，该专业体育部门去年获得了1.5亿元人民币，增加了57.2％，而Soconi收购了23年，贡献了超过10亿元人民币的收入。 此外，近年来，耐克将其工厂从中国转移到了越南的大小，而且成本略有下降，但也非常昂贵。随机的社交媒体搜索表明，许多帖子抱怨缺乏对越南工厂控制的技巧和质量。 耐克是由美国设计的在越南制造的S，越南没有完整的供应链，这也减慢了供应链响应的速度。从设计到推出新鞋的周期太长。出来时，步伐将会改变。您应该知道，中国市场上的鞋子和衣服正在迅速变化，消费者，购买渠道和信息采集方法的偏好很快令人讨厌。 因此，耐克在中国市场中的崩溃不能被简单的“软流量”或“促销环境”隐藏。它的背后是战略性错误的错误，竞争的不重视以及时代股息的崩溃。 02为什么青年不“崇拜”？ 2020年以后，对于大型欧美品牌而言，一代买家的过滤器越来越少。尤其是对于含有技术内容的面料产品和服装，耐克等品牌的年轻买家正在逐渐消失。 当地品牌知道中国消费者在“共享真实的”中的重要性经验”，并积极与KOC在各个垂直领域合作。Doulin中有许多跑步的博客作者和健身博客作者，他们拥有了广奇的家用品牌，但耐克很少。 目前，耐克营销高度依赖一些领先的明星运动员和全球品牌演讲者。尽管这种自上而下的明星效果有助于保持品牌的高度，但它对刺激日常购买普通年轻消费者的愿望的影响有限，并且很难吸引一代消费者。 此外，耐克还错过了校园里的许多体育场面。例如，考试中学的体格检查应该是体育品牌必须奋斗的。但是，耐克在这一领域的投资非常有限。许多运行的博客作者为入口入口评论推荐特殊鞋子。在介绍了李宁的多余步骤之后，他们还将提及耐克产品，但每个人都会添加一个“如果您不赚钱”，这表明这一点耐克的产品技术得到了认可，但也表明耐克与新一代消费者之间仍然存在距离。 忽视校园的场景使耐克错过了建立与年轻消费者早期联系的主要机会，并且也失去了通过影响年轻人来达到父母团体的可能性。相比之下，Ng Anta和XTEP等本地品牌不仅符合“中学入学测试的特殊鞋子”的概念，而且还符合年轻消费者的脑海中种植该品牌。 年轻的买家不确定，中生代买家也被击败。 去年，在北马来西亚，节点融资的研究人员注意到，国内跑步鞋的比例首次超过一半，达到57.3％。 Yuepao数据研究所的统计数据表明，国内体育品牌XTEP在Xiamen，Wuxi，Che的六个高级马拉松比赛中佩戴“ 6个冠军”的“销毁3”率NGDU，北京，上海和广村。国内品牌已成为这场马拉松比赛的受欢迎运动员的首选。 从超过的数据中不难看到NG XTEP是Nike，并且位于国内运行圆圈的最高位置。如果耐克目前仍然沉迷于前“全球巨人”的叙述，那么它将继续被更多敏捷和当地的对手所粉碎。 “节点金融”也注意到了一个非常友好的现象。尽管耐克也支持马拉松比赛，但它并不多。返回到2024年，在14个世界田径联合会的金牌和国内比赛之上，只有两场比赛，上学（耐克）和北马（阿迪达斯）由外国体育品牌赞助；在国内品牌方面，XTEP赞助了六场比赛，其中包括Xiamen Horse和Hangma，Li Ning赞助了Xima和深圳马，以及中国体育，Hongxing Erke，Anta，Dove每个人都赞助了一项金牌。 作为最接近公众的运动场景，马拉松比赛涵盖了从职业运动员到普通公民的全谱。逻辑演讲，耐克在职业体育领域非常“可以玩”。如今，国内品牌已分为马拉松比赛的许多蛋糕，这需要耐克“保重”。 最后，就渠道而言，耐克一直在努力促进DTC（直接面对消费者）并削减了许多卖家。去年早些时候，前耐克执行官Massimo Giunco​​向LinkedIn解雇了Nike，指出Nike的DTC方法是错误的。 DTC似乎是“没有中间商的差异”的完美模型，今天许多体育品牌正在练习，但是耐克的方法太激进了。 一方面，就与消费者的接触而言，直接耐克销售系统（尤其是中国消费者）的经验似乎还不够本地。 例如，当耐克执行DTC策略时，它首先设置了四个应用程序（Nike，Nike Runclub，SNKRS和Nike Training Club）。这些R应用程序具有相同的产品，用于销售产品，成员社区和体育社区的平台。 这项行动不能用高级电子商务商人吴·康申（Wu Chunsheng）的眼光做出。更不用说Xiaohongshu的帖子抱怨很难使用官方应用程序，耐克应用程序价格通常比Tmall，JD.com和Pinuoduo等频道贵。您应该知道，中国买家在比较价格方面是最好的，并且在这些平台上完成了共享体验和其他流程。 Wu Chunsheng还增加了节点财务，如果STHE Brand的Ariling App可以产生快照效果，或者我可以通过抓住一瓶钱可以赚取1,000元。 另一方面，DTC方法为耐克带来了回报及其自身库存的问题，增加了耐克处理成本和物流成本，以前由批发零售商共享。特别是，需要在离线和离线上尝试服装和鞋子之类的东西商店也是一种很好的宣传方式。耐克的全球合作伙伴人数在短时间内损失了30,000。离线开发完全停滞。这太激进了，这损害了与长期合作伙伴的关系，并且失去了市场节奏感。 可以看出，70亿耐克的间隔不是突然无法出售的，而是无法托管的水滴岩石的结果。不再中国买家不再购买体育品牌，但是他们有更了解自己的选择，更合适的产品和更现实的价格。 03an今天的方法，如何拯救耐克？ 看到否认，耐克的总部也受到干扰。去年的“节点金融”注意到耐克的执行团队是“重大变化”。首先，让前任首席执行官，老将扬凡退休担任首席执行官，并提出胜利的态度。大中国将东魏推广到董事长兼首席执行官，并担任ACG Bran的全球首席执行官d。 东韦是一个“老耐克人”。他于2005年加入，被认为是一个在中国长大的看着耐克的人。总部还授予了他的权力，并要求他照顾外部ACG线，无论他想从外面“切断大火”。毕竟，中国以外的户外活动现在已经播出，并且有露营，步行和安装的空间，但到目前为止，ACG销售增长的报告很少。中国的外部市场仍然被骆驼，凯利石头，探路者，pelchs等覆盖。高端线上也有考古翅目，disante，salomon和kelon。 全球首席执行官He Yanfeng提出了现在获胜的方法，在中国市场上许多人的眼中，这在本地还不够。这可以是这些操作的摘要： 第一个文化感染，例如体育和运动员重点的回归。 此前，耐克（Nike）加入了肯尼亚的才华横溢的跑步者Fez Kipuyegon发起了一个“ Break 4 Challenge”，该挑战率达到了女性的英里限制，尝试在吉普车马拉松比赛中复制“ Break 2”。 Athis挑战本身反映了精神基本的耐克，但它远非中国买家。 Kipjeong Break 4阶段图像准备资料来源：Nike Media Center 体育行业的一个年长的营销人员评论说，我们并没有否认吉普扬（Kipuyegong）是这个世界上1500米的最快女性，但她对中国的吸引力可能不如“三个马拉松女神”李·梅伊兹（Li Meizhen），乔·乔恩（Jiao Anjing）和李·菲克斯（Li li Zhixuan）和“三个马拉松女神”。例如，您将讨论Li Meizhen的鞋子和衣服在Xiaohongshu，然后下订单购买。 Kipyegong在世界唱片上穿什么鞋，每个人都“崇拜”只是因为它“太远”。对于那些不关注运动的人来说，很难感受到这一挑战的精神触觉。最好成为更多的脚踏实地，并邀请一些Doulin运行博客作者来携带商品，打破价格并参与更多基本的游戏玩法。 “节点金融”指出，直到去年，耐克的官方旗舰店在杜林（Doulin）进行了首次播放，这种反应不仅是一个慢节奏。当时，媒体报道说，耐克中国已经讨论了三年前进入Doong的现场，但尚未遇到说服总部的有力理由。耐克中国团队付出了巨大努力的结果。您不能说您应该注意中国买家，但您也无法理解中国频道的基本游戏玩法，对吗？ 第二个是Produkto的宣传。自去年以来，耐克（Nike）简化了产品线，使用户可以更轻松地选择他们想要的产品。 作为世界上最经典的运动品牌，耐克拥有如此多的SKU，没有可以穿透市场的热产品。现在谈论鞋子操作，在Vomero系列（Mairou）和Pegasus中进行了简化系列（峰马），系列系列。 但是，当减少产品线时，更有必要向消费者提供基本产品技术。 就像劳斯莱斯（Rolls-Royce）建造了一辆汽车一样，它仅售出500,000元人民币，电池只有40度，没有聪明的驾驶，没有智能接触，没有通风和按摩，椅子是人造皮革，没有什么可以做的，没有品牌。它将在短时间内吸引一群人，但随着时间的流逝，没有人会购买。 耐克（Nike）的研发力量在全球体育品牌中更深，更强大，并且具有使产品“更昂贵，但超过相同质量”的能力，因此每个人都可以购买。但是不要忘记，您可以将平等的权利技术带入与国内品牌相似的价格范围。 04最后，Win现在的方法是清除库存折扣。 在今年的618个促销活动中，耐克推出了大量高级产品，并且有各种即时折扣优惠券。最后的迪斯科NT真的很有吸引力 - 因此，它也是许多平台上的第一个级别。在6月底的一项财务报告会议上，耐克全球首席执行官扬凡说，耐克清除了惠Zheng的促销市场，为新的创新提供了YETRA。据说，在产品方面，运行类别在最新的财政季度继续增长，库存同比下降了11％。 折扣和价格更便宜的是一种很好的方法，但是消费者越想看到的是Ace Ace产品上的折扣，并享受耐克带来的体育体验，以便每个人都可以成为Nike的水龙头，而不是清除清理库存的库存。 您应该知道，耐克将能够折扣。毕竟，耐克在2025财年的中国利息和收入仍然高达16亿美元。 在短期内，耐克的“立即获胜”方法可以稳定耐克的现金流量并允许耐克轻量级，但将来，WHICH将更好地理解需求，这将响应速度更快，IFG将与中国消费者在一起，谁将成为长期以来的成长。 因此，耐克（Nike）去年出售不到70亿美元的售价：在中国市场上，“国际品牌的组合”不再是通行证。当其他品牌迫使产品更快地变化，更准确的文化共鸣以及更加极端的成本效益时，耐克的延迟和预防终于被市场适得其反。回到Sohu看看更多